„Auf LinkedIn können wir das Ministerium als zentralen Player in Deutschland etablieren. „  

Social Media entwickelt sich rasant und ist viel Arbeit. Dabei spielt LinkedIn für Landesbehörden eine immer wichtigere Rolle und nimmt zudem eine spezielle Funktion ein.

Wie können Behörden wie ein Ministerium kommunizieren ohne zu politisch zu werden ?

Wir haben einen Experten aus der Praxis gefragt! Denn Aaron Gottardi leitet die digitale Kommunikation im Bayerischen Staatsministerium für
Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie und hat dort in den vergangenen Jahren neue Kanäle etabliert.

Wer ist die Zielgruppe der Kommunikation des Bayerischen Staatsministeriums für
Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie? 

Als Staatsministerium haben wir natürlich einen Informationsauftrag gegenüber allen Bürgerinnen und Bürgern von Bayern. Entscheidend sind die Kanäle: Instagram und Facebook nutzen wir, um einen breiten Querschnitt der Menschen zu erreichen. Dort spielen wir alle unsere Themen – von Energie bis Tourismus. Auf Twitter positionieren wir den Minister gegenüber Presse und Multiplikatoren. LinkedIn ist unser Kanal, um mit der Community für Hightech und Wasserstoff zu kommunizieren.

Welche Kommunikationskanäle werden genutzt?

Wir waren ja eines der letzten bayerischen Landesministerien ohne eigene Kanäle. Das hat sich mit dem Amtsantritt von Hubert Aiwanger als Wirtschaftsminister geändert. Gestartet sind wir im November 2019 mit Facebook und Twitter, die wir schrittweise um LinkedIn und Instagram ergänzt haben.

Welchen Stellenwert hat LinkedIn in der Kommunikation?

LinkedIn ist super! Im Ernst:  Der Kanal macht sehr viel Spaß. Wir fokussieren uns dort auf die Themen Wasserstoff, Gründung & Start-ups sowie auf die Hightech-Themen. Wir erreichen dort Menschen, die sonst eher keine Berührungspunkte mit einem Ministerium hätten. Gerade beim Wasserstoff gibt es eine sehr gut vernetzte Community aus Unternehmern, Wissenschaftlern und Interessensvertretern, die unsere Politik mit großem Interesse und auch kritisch verfolgt. Auf LinkedIn können wir das Ministerium als zentralen Player in Deutschland etablieren. 

Gab es seit Nutzung der erwähnten Medien einen kommunikativen Krisenfall? Falls ja, wie geht ihr damit um?

Ein Krisenfall war definitiv der Beginn der Corona-Pandemie. Wir haben als Wirtschaftsministerium sehr schnell die Soforthilfen für kleine und mittelständische Betriebe angekündigt und umgesetzt. Das war alles mit heißer Nadel gestrickt, viele Detailfragen konnten erst geklärt werden, als die Beantragung schon lief. Wenig überraschend kamen damals auf Facebook und Twitter massig Nachfragen dazu. In Rücksprache mit den Fachkollegen konnten wir eine schnelle Aufklärungsarbeit leisten und für Transparenz sorgen. Darauf bin ich schon ein wenig stolz.

Der Fall zeigt auch exemplarisch die Notwendigkeit von Social Media für die Behördenkommunikation. Ohne den Kontakt auf Facebook hätten die betroffenen Unternehmerinnen und Unternehmer wahrscheinlich Mails geschrieben und sehr lange auf die Antworten warten müssen. Facebook und Twitter waren spätestens zu diesem Zeitpunkt essenziell für die Servicekommunikation des Ministeriums.

Welche Mittel nutzt ihr, um komplexe Themen digital zu vermitteln?

Wir haben mit Hubert Aiwanger einen Minister, der sehr gerne und mit großer Leidenschaft seine Politik erklärt. Wir setzen deshalb auf allen Kanälen sehr viel auf Videos mit ihm. Egal ob es um die Notwendigkeit von Wasserstoff-LKWs geht oder um die neue Generation von Batteriespeichern für die Energiewende: In einer Minute erklärt er die die technischen Facetten und setzt alles in den aktuellen politischen Kontext. Das kommt sehr gut an.

Außerdem ist es unser Ziel, die Inhalte möglichst auf die Lebensrealität der Bürgerinnen und Bürger herunterzubrechen. Wir wollen den Menschen verdeutlichen, dass auch vermeintlich abstrakte Themen wie Wasserstoff oder Stromnetze einen direkten Bezug auf unser Leben haben. Dazu machen wir auch immer einen Emotionalitätscheck. Die Beitragstexte müssen ausdrucksstark sein und die Nutzerinnen und Nutzer sofort abholen. Das klappt nicht immer, aber doch in den allermeisten Fällen.

Wie schafft ihr es, politische Inhalte zu vermitteln, aber als Behörde Neutralität zu wahren? 

Da ist Fingerspitzengefühl gefragt. Mit unseren Schwerpunkten wie Energiewende und Wasserstoff müssen wir hochpolitische Themen besetzen. Wir erklären Politik, wollen aber niemanden bevormunden. Und wir beziehen sehr deutlich Stellung, ohne langweilige Floskeln. Die Position unseres Ministeriums muss auf den Punkt gebracht werden. Die Nutzerinnen und Nutzer schätzen eine solche klare Haltung. Und wir scheuen keine Diskussion mit ihnen.

Ein Beispiel: In Bayern wurden in den letzten Jahren leider nicht viele Windräder gebaut. Das ist ein großer und auch berechtigter Kritikpunkt. Deshalb kommunizieren wir das bei energiepolitischen Beiträgen auch offen. Es bringt ja nichts, offensichtlich schwierige Themen totzuschweigen. Nach meinem Gefühl entschärft das auch die Debatte. 

Was sind die Ziele der Behördenkommunikation des Bayerischen Staatsministeriums für
Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie in 2023?

Wir wollen unser Highlight-Thema Wasserstoff noch breiter kommunizieren und dazu neue Formate entwickeln. Und wir wollen die Potenziale auf Instagram noch besser und stärker nutzen als bisher.

Vielen Dank für das Interview, Herr Gottardi!

Über Aaron Gottardi

Aaron Gottardi (37) ist gebürtiger Südtiroler und lebt seit 10 Jahren in München. Seit Herbst 2019 ist er Leiter der Digitalen Kommunikation und stv. Pressesprecher im Bayerischen Staatsministerium für
Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie. Vorher war er in der Politik- und Kommunikationsberatung tätig und war Pressesprecher in der IHK für München und Oberbayern. Wenn er mal nicht irgendetwas mit Politik und Kommunikation macht, spielt er gerne Gitarre oder kocht etwas Gutes.

Hier geht es zu seinem LinkedIn-Profil: https://www.linkedin.com/in/aaron-gottardi-aa213358/